Os dados são a nova moeda digital

Nos últimos anos a Internet teve aumento significativo de popularidade, especialmente pela sua acessibilidade. Foram diversos os motivos responsáveis por tal expansão – que, inclusive, é tema de estudos, teses e teorias voltados a entender o fenômeno – porém é possível afirmar que a massificação de dispositivos tecnológicos com capacidade de conexão, a melhoria nas tecnologias de comunicação, o barateamento nos preços e a disponibilidade dessas novidades em cada vez mais lugares foram fatores decisivos.

Com público crescente e sem perspectiva de desacelerar o ritmo, a Internet se mostrou ótimo lugar para negócios, atraindo a atenção de pessoas e empresas interessados em investir nesse mercado pioneiro e emergente.

Logo começaram a surgir na Internet diversas empresas atingindo níveis inesperados de sucesso, gerando milhões de dólares em receitas. Uma das características que essas empresas tinham em comum e que deixava muitas pessoas confusas e perplexas é o fato de que elas geravam essas receitas milionárias oferecendo serviços gratuitos aos usuários.

Apesar de atualmente ser conhecimento do público em geral que uma das formas mais eficazes de serviços gratuitos gerarem lucro é por meio de anúncios direcionados aos seus usuários, na época tal conceito era extremamente novo, sendo de difícil assimilação pelas pessoas que ainda não compreendiam a magnitude que a Internet viria a tomar.

Os anúncios direcionados foram invenção que quebrou paradigmas. Antes da Internet, quando uma empresa decidia anunciar produto ou serviço, ela não possuía muitos filtros à disposição para delimitar seu público-alvo, mas apenas espectros amplos e imutáveis que estavam genericamente associados à ele, tais como a mídia selecionada ou horário específico.

A título exemplificativo, caso uma empresa desejasse anunciar seu novo carro esportivo, ela teria poucas opções para garantir o alcance ao público almejado. As opções à época permitiam tentar delimitá-lo através da mídia selecionada, anunciando em revista automotiva por exemplo. Todavia o anúncio poderia ser ignorado por milhares de pessoas que, apesar de se interessarem por carros, preferem outros modelos que não os esportivos.

A alternativa seria o uso de mídia mais generalizada porém em horário específico, anunciando na televisão quando a empresa acredita ser o momento que seu público alvo estaria assistindo. Entretanto o anúncio também poderia ser facilmente ignorado por milhares de pessoas que assistem a televisão mas não se encaixam no perfil do público alvo ou não se interessam por carros.

Em outras palavras, os anúncios até então exigiam grande esforço e aporte de capital sem garantia de retorno na mesma proporção, já que para atingir pequena parcela era necessário mirar em público gigantesco.

Por muito tempo foi (e ainda é) assim que as empresas se comunicavam com seu público, sendo inclusive, por causa dessa prática, que surgiu a famosa expressão “horário nobre”¹.

Os anúncios direcionados, por outro lado, permitem atingir o público alvo com precisão cirúrgica a preços consideravelmente menores, uma vez que, graças à interatividade da Internet, passou a ser possível proporcionar experiência individualizada, tendo como base perfis construídos a partir da coleta e análise de dados de cada usuário.

Dessa forma, para que as empresas pudessem oferecer anúncios direcionados, passou a ser necessária a coleta de diversidade de dados pessoais dos usuários, tais como, dentre outros, verificar o que ele passa mais tempo visualizando, entender seu comportamento, conhecer suas áreas de interesse e analisar seus hábitos de compra.

Para atingir esse objetivo, as empresas passaram a desenvolver extensa gama de serviços gratuitos que, quando utilizados pelos usuários, automaticamente colhiam informações relacionadas. Com isso surgiram ferramentas de busca, e-mails, redes sociais, repositório e visualização multimídia (incluindo fotos, vídeos e música), jogos, aplicativos de comunicação instantânea e muitos outros itens que hoje são tão comuns no cotidiano de qualquer pessoa.

Com a popularização dos serviços – em grande parte por serem gratuitos – as empresas puderam construir bases de dados gigantescas e extremamente detalhadas, que permitiam a venda de anúncios não apenas com preços bastante reduzidos, mas também vinculando o pagamento ao “clique” do usuário, garantindo ao anunciante que ele somente teria de pagar pelos anúncios que dessem alguma espécie de retorno.

Visando enriquecer essas bases de dados com informações cada vez mais precisas dos usuários, as empresas passaram a adotar atitudes mais agressivas para garantir a coleta de dados, sempre gerando polêmicas no processo, tal como ocorreu, por exemplo, com Google[^ftn2], Twitter[^ftn3], Apple[^ftn4] e Facebook[^ftn5].

Tendo em vista que a privacidade é considerada direito fundamental na grande maioria dos países – incluindo o Brasil[^ftn6] – começaram a surgir legislações e entendimentos jurisprudenciais sobre o que poderia ser considerado lícito no ato de coleta e armazenamento de dados pessoais.

No Brasil podemos apontar o Marco Civil da Internet (Lei 12.965/14) como legislação vigente que trata do assunto relacionado a coleta de dados pela internet, valendo destaque também para o Anteprojeto da Lei de Proteção de Dados, que foi disponibilizado para consulta em plataforma própria no dia 28.1.2015[^ftn7] e trata do assunto de forma mais ampla, abrangendo a coleta de dados por qualquer meio e não apenas pela Internet, e o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), que determina a necessidade do consumidor autorizar previamente a criação de um bancos de dados a seu respeito, o qual poderá ser acessado a qualquer momento[^ftn8].

O surgimento de legislações ou projetos de lei é resultado da crescente atenção que a coleta e armazenamento de dados passou a ter nos últimos anos, sendo decorrência não apenas do sucesso obtido por empresas que exercem essa prática, mas também pelos recentes escândalos relacionados à espionagem praticada pela National Security Agency – NSA (Agência de Segurança Nacional) do governo Estadunidense, a qual teve acesso a bancos de dados de diversas empresas de tecnologia, tais como Google e Yahoo!, alertando as pessoas a respeito do quanto informações consideradas simples e isoladas poderiam revelar quando analisadas em conjunto.

Por conta disso, várias empresas passaram a acreditar que a criação e manutenção de bancos de dados contendo as informações coletadas de seus clientes e/ou usuários seria o próximo negócio do futuro e, portanto, caso recebesse investimento agora teria boas chances de logo começar a gerar receita.

O grande desafio a ser superado quando se adota essa linha de raciocínio é que muitas vezes a empresa pode se ver compelida a iniciar coleta desenfreada de todos os dados de clientes/usuários em que puder ter acesso[^ftn9], sem possuir propósito ou objetivo específicos em mente, apenas realizando a coleta até decidir como poderá obter retorno financeiro daquela atividade.

Tal atitude não está correta e deve ser completamente evitada, uma vez que traz consequências tanto jurídicas quanto financeiras. De forma a melhor compreender a razão pela qual empresas não devem adotar essa política agressiva na coleta de dados – realizando primeiro a coleta para depois decidir o que fazer com os dados ao invés de ter plano traçado e coletar os dados para atender a esse plano – analisaremos brevemente a seguir as consequências jurídicas e financeiras de tal atitude, concluindo pelo que a empresa deve ter em mente caso deseje investir nessa área.

No aspecto financeiro, é importante ressaltar que realizar a coleta, armazenamento e curadoria dos dados não é tarefa simples ou barata, uma vez que depende de investimentos consideráveis em infraestrutura, softwares e pessoas capacitadas para trabalharem no ramo. Caso a empresa não tenha finalidade específica quando realiza a coleta ou plano claro para a utilização dos dados – tal qual empresas como Google e Facebook, cujos serviços orbitam em torno da obtenção e uso de dados –, acabará resultando na realização de grandes investimentos com baixo ou nenhum retorno financeiro.

O segundo aspecto a ser observado é o jurídico. Apesar de bastante recente e ainda não tão aprofundada em certos aspectos, já existem leis que tratam a respeito das medidas a serem adotadas por empresas que prestam serviços na Internet e realizam a coleta de dados, sendo a mais relevante no momento a lei que instituiu o Marco Civil da Internet.

O Marco Civil da Internet estabelece diretrizes gerais a serem seguidas, dentre as quais valem destaque algumas disposições a respeito da coleta e armazenamento de dados:

(i) A empresa não pode fornecer os dados coletados a terceiros, salvo se houver consentimento expresso do usuário[^ftn10];

(ii) A empresa deve fornecer informações claras e completas sobre como os dados coletados serão utilizados, armazenados ou tratados, sendo necessário que justifiquem o motivo de sua coleta[^ftn11];

(iii) É necessário que as informações sobre a coleta e uso dos dados estejam de forma destacada das demais cláusulas contratuais, garantindo assim o consentimento do usuário[^ftn12]; e

(iv) A exclusão definitiva dos dados a requerimento do usuário[^ftn13].

Conforme se nota, a legislação vincula a coleta de dados à existência de algum propósito, o qual deve ser informado ao usuário, de forma clara, prévia e completa, juntamente com quais dados serão coletados e para quais finalidades serão utilizados, não sendo permitido transferi-los a terceiros sem o seu consentimento prévio e expresso.

Dessa forma, não faz sentido iniciar a coleta de informações para construir base de dados sem que se tenha finalidade ou propósito específico em mente, uma vez que a empresa não poderá utilizá-los ou cedê-los se, no momento da coleta, não informou as intenções ao usuário, fazendo sua utilidade ser questionada. Importante ressaltar que agir de outra forma – cedendo os dados ou os utilizando de forma diversa do informado aos usuários – é considerado ato ilícito e poderá gerar consequências jurídicas para a empresa.

Apesar de a legislação parecer demasiadamente restritiva, um dos seus propósitos é exatamente o de proteger a privacidade dos usuários[^ftn14], o que é feito ao garantir transparência na coleta, uso e tratamento dos dados, que muitas vezes possuem natureza sensível.

Face ao exposto, é de extrema importância que as empresas não sejam tomadas pelo frenesi causado sobre a recente popularidade que bancos de dados de informações pessoais gerou, sendo recomendado que não os coletem de maneira desenfreada apenas para participarem do mercado, bem como acompanhem a tramitação do Anteprojeto da Lei de Proteção de Dados, cuja redação poderá impactar diretamente vários modelos de negócios.

Conforme demonstrado, não é aconselhado primeiro coletar os dados para depois decidir o que fazer com eles ou como obter retorno financeiro, sendo necessário primeiramente traçar seu plano de negócio, verificando se dados pessoais são necessários para os produtos ou serviços e, a partir disso, delinear a melhor estratégia para sua coleta, deixando bastante claro quais dados serão coletados e como serão utilizados, revisando suas políticas de privacidade para inserir essas e outras questões, tais como guarda dos dados em servidor no Brasil ou fora do país, uso de serviços terceirizados de cloud computing, procedimentos de enriquecimento e tratamento de dados, bem como o compartilhamento dos dados com empresas do mesmo grupo.

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Notas

1. Trata-se de um bloco de programação exibido durante as noites e no horário de jantar, quando a audiência é maior. No Brasil o horário nobre está entre as 18:00 e 00:00, possuindo como “pico” o horário entre 20:00 e 23:00.[^ftn2]: Com o lançamento do serviço de e-mail “Gmail” surgiu uma grande polêmica relacionada ao fato de o Google supostamente analisar o conteúdo dos e-mails dos usuários para poder oferecer publicidade. Tal polêmica somente foi diminuída com uma atualização dos termos de serviço e o esclarecimento de que essa análise era feita automaticamente por bots, sem o envolvimento de seres humanos.[^ftn3]: O Twitter se envolveu em uma polêmica recente ao declarar que seu aplicativo para dispositivos móveis coletaria informações relacionadas a quais aplicativos o usuário tinha instalado em seu dispositivo.[^ftn4]: Em 2011 a Apple se envolveu em uma polêmica com seus iPhones, os quais estariam guardando um histórico de todos os lugares onde o usuário esteve. Através de uma atualização no sistema operacional a Apple corrigiu essa questão.[^ftn5]: Desde 2013 o Facebook passou a apontar que faria revisões na forma como as empresas utilizam sua ferramenta “Insights” para monitorarem marcas na rede social. As alterações foram regulamentadas e passaram a valer a partir de maio de 2015, por meio do qual uma mudança na API da rede social impediu o monitoramento dos murais ou atualizações públicas dos usuários, ou seja, quaisquer ferramentas de monitoramento de redes sociais não mais poderiam capturar os depoimentos dos usuários do Facebook.[^ftn6]: Vale ressalva o disposto na Constituição Federal:“Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:(...)X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;”[^ftn7]: A plataforma pode ser acessada através do site http://participacao.mj.gov.br/dadospessoais/[^ftn8]: “Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes.(...)2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.”[^ftn9]: Nesse sentido, vale o conceito de dois termos importantes quando se fala de coleta e tratamento de dados: “big data” e “junk data”. Big data significa grande armazenamento de dados e maior velocidade, focando-se em cinco aspectos: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor. Junk data, por sua vez, são os dados imprecisos ou inúteis, sendo assim considerados aqueles que, quando compilados com um grande número de dados, não atende aos parâmetros necessários, sendo geralmente descartado para manter a integridade dos demais dados.[^ftn10]: “Art. 7^o O acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania, e ao usuário são assegurados os seguintes direitos:(...)VII - não fornecimento a terceiros de seus dados pessoais, inclusive registros de conexão, e de acesso a aplicações de internet, salvo mediante consentimento livre, expresso e informado ou nas hipóteses previstas em lei;”[^ftn11]: “Art. 7º. (...)(...)VIII - informações claras e completas sobre coleta, uso, armazenamento, tratamento e proteção de seus dados pessoais, que somente poderão ser utilizados para finalidades que:a) justifiquem sua coleta;b) não sejam vedadas pela legislação; ec) estejam especificadas nos contratos de prestação de serviços ou em termos de uso de aplicações de internet;”[^ftn12]: “Art. 7º. (...)(...)IX - consentimento expresso sobre coleta, uso, armazenamento e tratamento de dados pessoais, que deverá ocorrer de forma destacada das demais cláusulas contratuais;”[^ftn13]: “Art. 7º. (...)(...)X - exclusão definitiva dos dados pessoais que tiver fornecido a determinada aplicação de internet, a seu requerimento, ao término da relação entre as partes, ressalvadas as hipóteses de guarda obrigatória de registros previstas nesta Lei;”[^ftn14]: Art. 3^o A disciplina do uso da internet no Brasil tem os seguintes princípios:(...)II - proteção da privacidade;” ↩